英国で2026年1月5日に施行された高脂肪・高塩分・高糖分（HFSS）食品の広告規制について、イノベーション財団Nestaの分析により、企業がマーケティング戦略を適応させた結果、業界全体の広告費に占める実質的な影響はわずか1%程度にとどまる可能性があることが明らかになった。規制には複数の抜け穴が存在し、多くの広告予算が規制対象外のチャネルへ移行する余地があるという。
- 英国政府は2026年1月5日、ポテトチップスや甘いビスケット、調理済み食品など13の食品カテゴリーを対象に、有料オンライン広告および午後9時以前のテレビ広告を禁止する新規制を導入した。
- 規制の目的は、子どものジャンクフード広告への露出を減らし、小児肥満対策に資することである。
- Nestaの分析によれば、2024年の英国食品・飲料広告支出は約24億ポンドで、そのうち規制対象となるのは約8%（約1億9000万ポンド）にすぎない。
- 企業が規制対象外のチャネルや形式へ支出をシフトした場合、影響を受ける広告費の割合は最終的に約1%（約2000万ポンド）まで低下する可能性がある。
- 規制は有料のオンライン広告とテレビ広告のみを対象としており、屋外広告や企業自身のSNSアカウント、ウェブサイト、ダイレクトデジタルマーケティングは対象外である。
- 業界団体のロビー活動により、ブランド広告や商品ライン広告は規制の適用除外となっている。これは食品・飲料広告支出の約36%（約8億2400万ポンド）に相当する。
- 規制対象となる食品カテゴリーは13種類に限定されており、HFSS食品への消費支出の約60%は対象カテゴリー外にあるとNestaは推計している。
- テレビ広告費は2004年から2024年の間に実質ベースで約40%減少しており、規制が最初に提案された2018年以降では21%減少している。
- 一方、屋外広告は同期間に実質ベースで3倍以上に拡大し、2018年以降は59%増加している。
- Bite Back 2030のCEOであるD’Arcy Williams氏は、食品企業は規制の制約を回避するためにマーケティング戦略を巧みに適応させてきたと指摘し、政府が今後導入予定のHealthy Food Standardには今回の教訓を反映すべきだと述べた。
着目点：今回の分析は、規制設計における抜け穴がいかに政策効果を大きく損ないうるかを示す好例である。対象チャネルやカテゴリーを限定した規制は、企業の予算再配分によって実質的に骨抜きにされるリスクが高い。食品・飲料業界に限らず、広告規制や環境規制など企業の行動変容を求める政策全般において、抜け穴を見越した制度設計の重要性を示唆しており、今後のHealthy Food Standardの設計や他国の同種規制の検討においても参考になる事例といえる。
注釈：本記事は、AIを活用して作成しています。
元記事：こちら
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