【概要】B2B ecommerceコンサルタントのRixxoでChris Gee氏が、製造業者や卸売業者が多額の投資をしてECプラットフォームを導入しても、取引先バイヤーが依然として電話やメールで注文を行う理由を解説した。Forrester ConsultingがSana Commerceの委託で実施した調査によれば、B2B組織の7割が、価格確認や在庫確認など購買プロセスの重要な局面でバイヤーがデジタルチャネルを迂回していると回答している。
- バイヤーは出荷の保留、複数拠点への分割配送、支払い条件の調整など、電話なら一度の会話で解決できる業務を重視している。
- ECプラットフォーム導入の意思決定が、実際の業務課題を理解する前になされるケースが多いと指摘されている。
- Rixxoは「SPIN APE」というフレームワークを用い、受注デスクの業務を分析してプラットフォーム選定に活かすことを提案している。
- 既にオンラインでスムーズに処理できる注文（再注文や時間外注文など）から着手することが有効とされる。
- 欧州のある流通業者は、オンライン注文に配送面での優遇措置を設け、電話注文者にもオンライン移行を促した。
- 英国の部品卸売業者は、電話・メール注文の最低額を200ポンド、オンライン注文を75ポンドに設定し、オンライン利用を誘導した。
- 営業担当者の歩合制度がオンライン注文とは別に設計されている場合、電話注文を継続させるインセンティブが働いてしまう。
- 年商1600万ポンドの流通業者は、オンライン注文比率を6%から20%に引き上げることを目標とし、人件費を抑えつつ成長を図った。
- 電話注文1,000件（1件6分）で月100時間を要していた事例が紹介され、オンライン化後も修正作業が残れば効果は限定的と指摘された。
- 投資対効果を測るには、注文内容ごとの比較が必要であり、単純な平均値では効果を見誤る可能性があるとされる。
【着目点】本記事は、B2B流通における「電話文化」がなぜ根強く残るのかを、単なる技術導入の問題ではなく、業務プロセスやインセンティブ設計の観点から分析している点が示唆に富む。ECプラットフォームの投資対効果は、導入後の業務時間削減や組織的なインセンティブ再設計と連動して初めて実現することを示しており、流通・卸売業界のDX推進における実務的な教訓を提供している。
注釈：本記事は、AIを活用して作成しています。
元記事：こちら
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