英国の広告基準協会（ASA）は、Superdry、Nike、Lacosteのファッション関連広告について、「sustainable」「sustainable materials」「sustainable style」といった表現を用いながら、その裏付けとなる証拠を示せなかったとして掲載禁止の裁定を下した。これらの裁定は、小売ファッション業界における環境訴求表現を調査する広範な取り組みの一環であり、ASAのAI検出システムによって審査対象として抽出されたものである。
- ASAはSuperdry、Nike、Lacosteの3ブランドの広告を、サステナビリティに関する誤解を招く表現を理由に禁止した。
- Lacosteの広告は2025年6月24日に掲載され、「Lacoste Kids – Sustainable […] clothing」と表記されていた。
- Lacosteは長年にわたりサプライチェーンの炭素排出削減に取り組んでおり、Science Based Targets initiativeの検証を受けていると説明した。
- Lacosteは2022年以降、子供服ラインの認証素材使用比率を高め、広告掲載時点で約78%が認証素材だったと述べた。
- ASAはLacosteの広告がCAPコード（第12版）の複数の規則に違反すると判断し、同形式での再掲載を禁止した。
- Nikeの広告は2025年6月18日に掲載されたGoogleの有料広告で、「Sustainable Materials」という表現を含んでいた。
- Nikeは広告が一般的な文言であり、全製品がサステナブルであることを示す意図はなかったと説明したが、ASAは違反と認定した。
- Superdryの広告は「Sustainable style. Unlock a wardrobe that combines style and sustainability」という文言を含むGoogleの有料広告だった。
- Superdryは絶対的な表現ではないと主張したが、ASAは消費者が全製品に環境負荷がないと誤認する可能性があると判断した。
- 3ブランドはいずれも問題となった広告表現での再掲載を禁じられた。
着目点：本件は、AIを活用した広告監視システムが規制当局による環境訴求表現の摘発に活用され始めている点で注目に値する。曖昧な「サステナブル」表現に依存したマーケティングは今後一段と精査が強まる可能性が高く、ファッション小売各社は具体的なデータや第三者認証に基づく透明性の高い訴求へ転換する必要に迫られている。グリーンウォッシング規制の強化は業界全体のブランディング戦略に影響を与えるだろう。
注釈：本記事は、AIを活用して作成しています。
元記事：こちら
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